Avec 109,7 millions d’€ en France en 2018, le chiffre d’affaires consolidé en France de Hansgrohe n’a pas progressé. Toutefois, le fabricant estime avoir « été plus vite que le marché » dans le segment BtoC et annonce des prises de parts de marché sur le segment professionnel et en grande distribution. L’occasion de faire un point sur sa stratégie de développement.
Avec ses deux marques, Axor et Hansgrohe, le Groupe Hansgrohe a réalisé l’an dernier un nouveau chiffre d’affaires record de 1,081 milliard d’euros contre 1,077 milliard l’année précédente. En 2018, le groupe allemand a réalisé environ 77% de son chiffre d’affaires hors domicile, assuré par une distribution de ses produits dans plus de 140 pays. Le groupe connaît ainsi une croissance plus forte que l’ensemble de l’industrie sanitaire et consolide ainsi ses parts de marché mondiales. Son premier marché, l’Allemagne, a ainsi vu ses ventes augmenter de 4%.
Prime à l’innovation
En France, son quatrième marché, le chiffre d’affaires a marqué le pas à 109,7 millions d’€. Toutefois, Frédéric Pfeiffer, le nouveau directeur général de la filiale qui a remplacé Martial Gil, estime qu’ils ont « été plus vite que le marché », dans le segment BtoC en dépit d’une baisse des ventes de 5 % et dans le BtoB grâce à une croissance de 3 %. Un tassement du chiffre d’affaires de la GSB qui s’explique, selon Frédéric Pfeiffer, par « des Mr Bricolage qui ferment des points de vente, le recul de Castorama, Leroy Merlin qui aligne ses prix sur l’e-commerce comme Amazon ». Et, de reprendre : « toutefois, le marché de la GSB, très volatile, doit s’étudier sur plusieurs années. ». Quoi qu’il en soit, le fabricant annonce une part de marché de 15 % en GSB (la part des MDD se situe à plus de 40 %), en travaillant et affichant un beau positionnement sur le quatrième quartile quand d’autres « travaillent sur le 2e et 3e quartile », grâce à une politique d’innovation produits et de design pugnace, vecteur de développement économique et donc de parts de marché. D’ailleurs, le groupe a investi un montant jamais égalé dans son histoire : 58,4 millions d’euros, soit un tiers de plus que l’année précédente. Il s’est entre autres doté d’une nouvelle installation de galvanoplastie et a même créé InnoLab, un département pluridisciplinaire entièrement dédié à l’innovation produit.
L’encastré, avenir du plombier
Quid du négoce ? Frédéric Pfeiffer se félicite de l’allant d’Axor sur le marché de la prescription et de son leadership sur le segment de l’hôtellerie. En outre, il constate un essor et engouement de l’encastré chez les clients, estimant que « c’est l’avenir du plombier ». Du coup, Hansgrohe va créer un centre de formation à Anthony qui sera opérationnel en 2020 pour pouvoir se former à installer de l’encastré.
Frédéric Pfeiffer estime par ailleurs que l’e-commerce pourrait capter 15 % de parts de marché d’ici une décennie dans le secteur du bâtiment à l’instar de « ce qui s’est déjà produit dans l’électroménager où il suffit de brancher les produits sur une prise pour qu’ils se mettent à fonctionner » explique-t-il .De là la disparition programmée, selon lui, du nombre de pure players hormis les caciques du secteur et des petits bien positionnés sur des marchés de niche. Il en va de même pour les ventes aux professionnels qui ne vont pas modifier leur utilisation du digital. Frédéric Pfeiffer table à l’avenir sur une segmentation entre, d’une part, des gros pure players et de l’autre « des acteurs historiques avec des parts de marché dominantes. » Frédéric Pfeiffer estime que ce n’est pas au fabricant d’être multicanal et de distribuer ses produits mais à ses distributeurs. « Je pense que le web sera intégré dans la distribution à l’avenir » explique-t-il. Des distributeurs dont ils souhaitent qu’ils se digitalisent. Le fabricant soutient ainsi ses partenaires grossistes qui veulent se digitaliser, en mettant à leur disposition du contenu (données marketing, fiches techniques, notices, vidéos..) accessible par le truchement d’un logiciel PIM (Product Information Management) qui compte déjà plus de 4 000 références pour les deux marques confondues. Le fabricant parie sur le négoce qui, d’ici cinq ans, « va générer une bonne part de son chiffre d’affaires grâce aux ventes sur smartphone et va récupérer une bonne part des 15 % des ventes de l’e-commerce car il est en mesure de l’intégrer à ses autres canaux de vente ».
Frédéric Pfeiffer, le nouveau directeur général de la filiale.
©Hansgrohe
